Informationsdienst Marketing & Kommunikation

bid: Herr Bolz, was ist für Sie der interessanteste Internet-Trend der letzten Monate?

Bolz: Mich hat zuletzt weniger ein neuer Trend besonders begeistert, sondern mehr die Art und Weise, wie man neue Medien kulturell interpretieren kann. Insbesondere, wie es Seth Godin macht, in seinem Buch über die Stämme ("Tribes - We Need You to Lead Us"). Ich finde, es ist ein brillanter Gedanke, den man sich zum Beispiel an Twitter deutlich machen kann: Dass wir im großen Rausch der radikaldemokratischen Kollaboration mit Hilfe der internetbasierten Medien völlig übersehen haben, dass es ein großes Bedürfnis nach Führung gibt und dass Medien wie Twitter oder Podcasts sich hervorragend eignen, um solche Leaderships zu inszenieren.

bid: Weil jeder bei Twitter seine „Followers“ hat?

Bolz: Ganz genau. Nachdem wir die letzten anderthalb Jahre die gewaltige Lust beobachtet haben, selber zu produzieren und die eigene Stimme zu erheben und hörbar zu machen, sehen wir jetzt, dass es auch einen sehr großen Bedarf gibt, zu folgen. Da passt auch das Phänomen der Obama-Mania hinein. Diese neuen Medien befördern also nicht nur das Zuwortkommen eines jeden, sondern ermöglichen auch Gefolgschaft.

bid: Wie stehen Sie diesem Trend gegenüber? Skeptisch? Befürwortend?

Bolz: Mich überzeugt es, weil ich prinzipiell immer davon ausgegangen bin, dass dieser Wunsch, geführt zu werden, nicht ausstirbt. Insofern ist das eine medientechnologische Bestätigung dessen, was man sich auch soziologisch schon immer gedacht hat: dass es für jeden Stamm auch einen Häuptling geben muss. Das war in den letzten Jahren ein bisschen in Vergessenheit geraten. Wo man nur noch von der Weisheit der Massen gesprochen hat gibt es jetzt auch die Lust an der Führung, daran, etwas zu bewirken, Leute zu faszinieren und mit sich zu ziehen.

bid: Mit Botschaften aus 140 Zeichen a la Twitter?

Bolz: Dieses Format ist ja der blanke ingenieurstechnische Zufall. Aber dass es funktioniert, hat nicht mit Medientechnik zu tun, sondern das ist ein kulturelles Phänomen. Und wenn man sich anschaut, wie viele Politiker das inzwischen machen, besteht glaube ich schon eine bestimmte Leader-Möglichkeit. Die Figur des Opinion-Leaders bekommt jetzt eine ganze neue Konkretheit.

bid: Aber es lassen sich über 140 Zeichen nur selten richtige Inhalte kommunizieren.

Bolz: Es geht ja gar nicht um die Qualität von Inhalten sondern um den Mobilisierungseffekt. Soziale Bewegungen im Großen wie im Kleinen entstehen aus der Tautologie: Mobilisierung mobilisiert Mobilisierung.
Wenn jemand twittert, dass er gerade etwas Tolles in einem Restaurant gesehen hat und man sofort hinkommen soll, dann ist das kritisch betrachtet eine Nullnachricht - aber der Mobilisierungseffekt kann gewaltig sein. Es gibt eine Soziallust und die wird hier blendend bedient. Weil man eine ganze neu Zwischenform gefunden hat zwischen der many-to-many, one-to-one und one-to-many-Kommunikation. Das geht fließend ineinander über. Und der große Spaß, den man daran hat, ist der Spaß an der sozialen Mobilmachung selber. Kommunikation geht in Handeln über, in Situationismus, das ist glaube ich das Verlockende daran. Nicht der Inhalt, der ist meistens idiotisch.

bid: Der „Spiegel“ titelte im vergangenen Jahr mit der Frage: „Macht das Internet doof?“ - Wie wäre Ihre Antwort?

Bolz: Da gibt es nur eine Antwort, nämlich Nein. Natürlich gibt es massenhaft Doofheit. Und im Gegensatz zu früher geraten die Doofen jetzt ins Rampenlicht. Die Leute sind nicht dümmer als früher oder ungebildeter oder oberflächlicher, sondern die Dummen hatten früher keine Chance, in die Öffentlichkeit zu kommen. Heute fördern alle möglichen Kommunikationstechnologien und auch die Bedürfnisse der Massenmedien die Selbstdarstellung der Dummheit. Das Medium Internet hat mit Dummheit also überhaupt nichts zu tun, es ermöglicht aber den doofen und oberflächlichen Leuten, auf der obersten Schaumkrone der Weltkommunikation mit zu surfen. Das ist das Neue. Nicht die Dummheit nimmt zu, sondern die Möglichkeit für dumme Leute, an der Weltkommunikation teilzunehmen.

bid: Könnte es nicht auch passieren, dass die Dummheit zunimmt, weil unser Gehirn viel weniger trainiert wird, wenn alle Daten im Netz immer sofort verfügbar sind?

Bolz: Das sehe ich nicht so. Was heißt denn, das Gehirn trainieren? Die Zeit liegt lange hinter uns, wo Leute in den Schulen noch Gedichte auswendig gelernt haben. Ich habe es gerade noch auf drei, vier Gedichte geschafft, von meinen Studenten kann dagegen keiner mehr ein Gedicht rezitieren. Früher hätte man das für eine Entwicklungskatastrophe gehalten, heute hält man das für selbstverständlich und jeder Entwicklungsminister würde Ihnen sagen: „Man  muss die Hirne von unnötigem Ballast befreien“ oder wie diese Redensarten der Politiker immer lauten.  Die Frage ist: Womit belasten wir unser Gehirn? Das Gehirn organisiert sich in Zukunft vielleicht anders, es wird anders belastet, aber ich sehe eigentlich nicht, dass die Menschen dadurch dümmer werden.

bid: Sie halten nichts von der These einiger Wissenschaftler, dass unsere Konzentrationsfähigkeit aufgrund der übermäßigen Datenflut in Mitleidenschaft gezogen werden könnte?

Bolz: Als das Fernsehen massenweise eingeführt wurde hat man auch vermutet, dass es zu einer allgemeinen Verblödung führt. Die Verblödung hat aber nichts mit dem Medium Fernsehen zu tun, sondern mit Sozialisation und Erziehung. Und genauso ist das mit dem Internet. Bei all den Diskussionen, die es seit Jahrzehnten gibt, ob das nicht den Kindern schadet, wenn sie sechs Stunden am Tag Videospiele spielen, ob sie dadurch aggressiv werden etc., kann ich nur sagen: Diese Fragestellung ist lächerlich, weil sie sich nämlich nur um die alles entscheidende Fragestellung drückt.

bid: Die da wäre?

Bolz: Wer trägt eigentlich die Verantwortung dafür, dass sich Jugendliche mit bestimmten Medien auf diese oder jene Art und Weise beschäftigen? Warum kann ein Kind von 14 Jahren jeden Tag vier oder fünf Stunden lang am Computer sitzen kann, um Spiele zu spielen? Das führt natürlich sehr schnell zum Thema Erziehung und das ist genau das Thema, an das niemand heran möchte.

bid: Geht es Ihnen um eine Erziehung zur kritischen Mediennutzung?

Bolz: Nein, kritische Mediennutzung ist absoluter Blödsinn. Es gibt nur “Media fallout-rationing”, wie das Marshall McLuhan schon vor 50 Jahren gesagt hat. Das heißt: Alle Medien produzieren einen „fallout“, eine Art geistige Radioaktivität. Und die muss man einfach rationieren. Sie können sich nicht gegen Radioaktivität schützen, aber sie können sich überlegen, welche Dosis erträglich und welche Dosis zu hoch ist. Und genau das ist auch die Frage des Umgangs mit den Medien.

bid: In der heutigen Arbeitswelt sitzen Erwachsene teilweise bis zu zehn Stunden täglich vor dem Rechner. Befürchten Sie da auch negative Auswirkungen?

Bolz: Nein, überhaupt nicht. Ich bedauere aber Menschen, die den ganzen Tag auf den Bildschirm gucken müssen. Wo ist der Unterschied, ob ich die Akten der Kommissionssitzung vier Stunden lang am Computer durcharbeite oder ob ich sie in einem Leitz-Ordner durcharbeite? Das ist beides total bescheuert. Leider Gottes gibt es eine Menge Menschen, die so total bescheuerte Arbeit machen müssen und vielleicht ist es für die sogar eine gewisse Erleichterung, dann die Eleganz von Emails in der Kommunikation zu nutzen. So bekommen sie schneller ein Feedback auf das, was sie im Augenblick machen, als wenn sie noch auf dem klassischen Postweg kommunizieren müssten. Ich denke, die meisten, die solche Sklavenarbeit verrichten müssen, empfinden es als eine Art Erleichterung und Befreiung, dass man mittlerweile diese intermediären Instanzen ausschalten und mehr oder weniger direkt kommunizieren kann.

bid: Wie viel Zeit verbringen Sie selbst denn während Ihrer Arbeit mit analogen Medien und wie viel vor dem Computer?

Bolz: Ich würde da gerne differenzieren, denn die Arbeit zerfällt ja in Lesen, Schreiben und Kommunizieren. Diese Dimensionen haben eine unterschiedliche Wertigkeit und die verschiebt sich gerade. Das Kommunizieren nimmt einen immer größeren Teil der Arbeitszeit in Anspruch, ohne dass man das unbedingt gut finden müsste.

bid: Sie finden es nicht gut?

Bolz: Ich persönlich halte das für verheerend, aber unvermeidlich. Und da Kommunikation heute im Wesentlichen elektronisch verläuft, gehört es zur digitalen Ära, wenn man so will. Während sich das, was wirklich produktiv ist, immer noch am Medium Buch orientiert. Es wäre natürlich besser, wenn ein Medienwissenschafts-Professor den Anschein erweckt, im Grunde gebe es für ihn nur noch das Internet und er würde seine ganze Intelligenz in der virtuellen Welt entfalten. Aber da müsste ich lügen, das ist einfach unwahr. Es gibt nach wie vor für eine wirklich intelligente Beschäftigung mit einem Problem noch keine ernstzunehmende Alternative zur Textlektüre.

bid: …Sie meinen zur analogen Textlektüre, richtig?

Bolz: Ja, sofern es ernstzunehmende Textlektüren sind und nicht so ein „Drüber-Gewische“, also das was Politiker beispielsweise machen. Politiker bräuchten keine Bücher mehr. Für die ist die elektronische Möglichkeit ideal. Aber für uns, die wir es noch ein bisschen ernster nehmen, gibt es eigentlich kaum eine Alternative zu Print. Das Schreiben findet natürlich ausschließlich am Computer statt. Doch die Zeit dafür muss man sich heute schon erkämpfen.

bid: Wer oder was hindert Sie?

Bolz: Ich persönlich sehe Verwaltung und Kommunikation als Bedrohung meiner produktiven Arbeit. Und es wird immer schwerer, die klassische Produktivität - also neue Ideen zu entwickeln - dagegen zu verteidigen. So wunderbar diese Internet-Welt ist und so unendlich leicht vieles geworden ist, muss man einfach auch sehen, wo der Preis ist.

bid: Sie beschreiben es als verheerend. Es scheint Sie also wirklich sehr zu belasten…

Bolz: Ich kenne jede Menge Leute, die das nur noch genießen, dass man nicht mehr lesen und eigentlich auch nicht mehr schreiben muss, im klassischen Sinn. Dass man im Grunde nur noch mit Emails und Google die Welt beherrschen kann. Ich gönne ihnen diesen Genuss und verstehe, dass es so läuft, aber ich als alter Mann muss ganz einfach sagen: Mir ist dieser Preis manchmal etwas zu hoch.

bid: Sind Sie in einem "Social Network" registriert?

Bolz: Nein. Ich habe keine Zeit dafür, ich komme ja noch nicht mal mit dem Einfachsten zurande, zum Beispiel die wirklich dringenden dienstlichen Emails alle zu bearbeiten. Dass ich zusätzlich noch freiweillig etwas in diese Richtung tun würde, ist vollkommen ausgeschlossen.
Ich bin aber auch nicht - wie viele andere - darauf angewiesen. Wenn heute jemand Unternehmer ist, oder wenn sich jemand in eine Gruppe oder eine Stadt integrieren will, dann sollte er da sinnvoller Weise einsteigen. Aber bei mir ist das nicht der Fall.

bid: Und die soziale Lust, die Sie eingangs erwähnten?

Bolz: (lacht) Ich befriedige meine Soziallust noch auf die traditionelle Art und Weise. Es gibt genug Leute, mit denen ich noch face-to-face zu tun habe. Das befriedigt meine Soziallust vollkommen.

bid: Wobei ja auch die Social Networks mitunter zu mehr face-to-face-Kommunikation führen.

Bolz: Das ist vollkommen richtig. Aber Sie müssen bedenken: Ich bin 56, wäre ich 20 Jahre jünger sähe die Sache völlig anders aus. Wenn ich jetzt nochmal am Anfang meiner Karriere wäre, vielleicht gerade meine Dissertation geschrieben hätte, wäre ich natürlich überall in den Netzwerken drin. Das ist der Sozialstil des 21. Jahrhunderts und jeder, der auf die Beine kommen und sich etablieren will muss in diese Medien rein, selbstverständlich.

bid: Welche Auswirkungen der Social Networks sehen Sie langfristig auf die Gesellschaft?

Bolz: Da bin ich extrem optimistisch. Ich halte die Social Networks für die wichtigste gesellschaftliche Entwicklung seit Jahrzehnten, weil sie vollkommen neue Plattformen für die Produktion von sozialem Reichtum bieten. Wir brechen aus der engen scheuklappen-bewährten Betriebswirtschaftslehre aus und sehen endlich, dass es Reichtum und Produktivität jenseits der bisher üblichen ökonomischen Bereiche gibt. Und diese soziale Produktivität, das soziale Kapital wird auf eine unvorstellbare Weise gefördert durch diese neuen Sozialmedien. Weil die Menschen ein tiefes archaisches Bedürfnis nach sozialer Produktion jetzt plötzlich belohnt sehen. Die neuen Sozialmedien machen aus dem Idealismus, der immer schon in unseren Seelen steckte, plötzlich einen Realismus.

bid: Aber wird der soziale Reichtum dann auch zur wirtschaftlichen Größe?

Bolz: Ja, das bezieht sich gerade auf wirtschaftliche Bereiche. Wenn Sie heute diese Soziallust nicht bedienen - im Konsumgüterbereich, auch im B2B-Bereich, überall, wo es um wirtschaftliche Prozesse geht - dann sind Sie draußen. Der Aspekt des sozialen Kapitals ist für Unternehmen heute von außerordentlicher Bedeutsamkeit. So wie man vor 20 Jahren erkannt hat, dass Kommunikation kein Ornament am Rand der eigentlichen Produktivität ist, sondern die Produktivkraft schlechthin, so erkennt man heute, dass das Soziale nicht der Gegensatz zur wirtschaftlichen Effizienz ist sondern die Bedingung. Das Soziale wird wiederentdeckt als wirtschaftliche Produktivkraft.

bid: Herr Bolz, wir danken Ihnen für dieses bid-Gespräch.

bid: Herr von Eichborn, wann haben Sie Ihr erstes Ebook gelesen?
von Eichborn: Ich habe noch gar keins gelesen. Ich werde das wohl auch nicht mehr tun.

bid: Warum nicht?
von Eichborn: Ich bin zu alt und zu traditionell in meinen Lesegewohnheiten.

bid: Was meinen Sie damit?
von Eichborn: Ich fresse Bücher. Und fressen kann ich das schlecht mit so einem Reader, unabhängig von der Qualität, die diese Technik haben kann. Warum sollte ich so ein Ding nehmen, wenn ich ein Buch in die Hand nehmen kann?

bid: Zum Beispiel benutzen schon viele Ihrer Lektoren-Kollegen einen Ebook-Reader.
von Eichborn: Gut, wenn ich viel unterwegs wäre und Manuskripte mitzuschleppen hätte, da leuchtet mir das ein. Aber ich reise heute so gut wie gar nicht.

bid: Und dass Sie ein Ebook per Textsuche durchsuchen können?
von Eichborn: Nein, das brauche ich auch nicht, weil ich nicht wissenschaftlich arbeite. Ich recherchiere ja nicht in einem Buch, sondern ich lese schlicht, so naiv wie ich immer gelesen habe. Daran ändert sich auch nichts.

bid: Ist ein Ebook nur etwas für Technik-Freaks?
von Eichborn: Also, ich persönlich brauche das nicht. Aber gleichzeitig bin ich auch davon überzeugt, dass wir unmittelbar vor einer Revolution unserer Lesegewohnheiten stehen. Das kommt massiv auf uns zu.

bid: Wie sieht diese Revolution aus?
von Eichborn: Das ist erst mal eine technische Frage, bis sich das herkömmliche Leseverhalten umstellt. Die Geräte müssen so sein, dass sie dem herkömmlichen Leseverhalten entsprechen. Wenn es soweit ist - und es scheint mit der E-Paper-Technologie ja tatsächlich schon zu funktionieren - dann spricht nichts dagegen, in so einem Gerät zu lesen und die Seite zu klicken statt zu blättern.

bid: Ein Umgang, an den wir uns noch gewöhnen müssen.
von Eichborn: Wissen Sie, ich saß vor längerer Zeit mal in der U-Bahn in New York, ich hatte so ein komisches Gefühl, wusste erst gar nicht warum. Aber dann saß dort einer und las einen Krimi, ein Taschenbuch. Und der riss immer die Seite raus, die er gerade gelesen hatte. Das war mir so unbehaglich, bis ich drauf kam: Der hat Recht. Wenn man ein Buch nur einmal liest und nie wieder in seinem Leben lesen will, warum soll man dann nicht die Seiten rausreißen? Dann weiß man immer, wo man ist. Was ich meine ist, dass der Umgang mit Inhalten, egal in welcher Form, immer hemmungsloser wird.

bid: Und wenn man ein Buch zukünftig nur noch als Datei wahrnimmt, wird das auch das Lesen an sich verändern?
von Eichborn: Nein, das herkömmliche Lesen wird bleiben. Und natürlich wird auch die Literatur bleiben. Allerdings wird das Lesen von gedruckten Büchern zu einer Nische.

bid: Aber wenn ein Buch nur noch als Icon im Computer existiert und nicht mehr mit dem breiten Buchrücken im Regal steht, wird sich dann nicht die Wertschätzung von Literatur insgesamt verändern?
von Eichborn: Ich glaube nicht. Der Inhalt ändert sich ja nicht über das Transportmittel. Allerdings hat ja schon jetzt der größte Teil von dem, was gelesen wird, mit dem Schätzen von Literatur nichts zu tun. Wir tun immer so, als ob die Hochliteratur das Wesentliche ausmachen würde, das tut sie aber nicht. Hochliteratur zu lesen ist ein Minderheitenvergnügen. Die komplette Belletristik macht zehn Prozent vom Buchmarkt aus. In der Fülle werden Sachtexte, wird alles mögliche gelesen. Und da kann so ein Reader in der Tat sehr nützlich sein. Wahrscheinlich wird die Fülle des Gedruckten irgendwann nur noch mit solchen Geräten runtergeladen und wieder gelöscht. Und die Bücher, die ich mir zuhause ins Regal stelle, das sind meine kleinen Liebhabereien.

bid: Sie haben ab Ende der 80er Jahre mit dem Eichborn-Verlag die aufwendig gestaltete „Andere Bibliothek“ von Hans Magnus Enzensberger verlegt. Wird so etwas für den Leser zukünftig noch eine Rolle spielen, die liebevolle, aufwendige Buchgestaltung?
von Eichborn: Als ich „Die andere Bibliothek“ übernahm, war sie noch im Bleisatz und Buchdruck, das haben wir auch so beibehalten - bis zum Band 144, als wir umgestellt haben auf Offsetdruck. Weil in dem Moment Franz Greno, der beste Buchhersteller der Republik, sagte: Jetzt kann die neue Technik es besser als die alte, jetzt wird die Ästhetik, die der Bleisatz bietet, mit der modernen Technik allemal erreicht oder sogar noch übertroffen. Das bedeutet: eine neue Form heißt nicht automatisch eine Verarmung von Ästhetik. Im Gegenteil, es können mit der neuen Technologie auch neue Ästhetiken entstehen.

bid: In einem Ebook-Reader?
von Eichborn: Warum nicht? Zum Beispiel kann ich ganz anders mit Bildern und Schriften spielen, ich kann andere Formen herstellen, auch ganz andere Formen des Lesens basteln.

bid: Sie sehen den Ebook-Reader also nicht als reines Textmedium?
von Eichborn: Nein, ich stelle mir eine Gedicht-Anthologie vor, die man mit Bildern auf so einem Ding viel schöner gestalten kann als es mit den herkömmlichen, beschränkten Mitteln möglich ist. Wir erleben doch gerade erst die Anfänge dieser Technologie.

bid: Würden Sie ein Ebook dann noch als „elektronisches Buch“ bezeichnen?
von Eichborn: Das weiß ich nicht. Mit der Videotechnik ist ja auch eine neue Kunstform entstanden, die es vorher nicht gab. Natürlich werden hier neue Formen entstehen, wie man mit Sprache umgehen kann, durch Sprache-Bild-Kombinationen oder auch Sprache-Bild-Musik-Kombinationen. Da lassen sich ganz neue Werke schaffen, die heute noch völlig ungeahnt sind.

bid: Wie war das, als Sie das erste Mal von Ebooks hörten, dachten Sie, das ist Teufelszeug? Oder haben Sie viel mehr eine neue Chance für Autoren und Verlage gesehen?
von Eichborn: Ich bin immer, wenn etwas Neues kommt, der Meinung: dagegen zu sein ist Dummheit. Man kann nicht dagegen sein, das hilft nicht weiter, sondern man muss lernen, vernünftig damit umzugehen. Das ist die Aufgabe: Wie nutzen wir es zu unserem Vorteil? Machen wir wieder ein Nullmedium draus, oder gelingt es uns, etwas Positives zu schaffen?

bid: Sie geben Seminare für angehende Autoren – taucht dort bereits die Thematik Ebooks auf?
von Eichborn: Nein, geschäftlich ist da ja noch nichts los. Noch beherrscht das gedruckte Buch den Markt und das wird auch auf absehbare Zeit so bleiben. So schnell geht das alles nicht.

bid: Das hat die Musikindustrie beim Thema Mp3 auch nicht für möglich gehalten. Sind die Buchverlage besser gewappnet für die digitale Welle?
von Eichborn: Das kann man schwer vergleichen, weil die Verlage in gewachsenen Strukturen stecken. Die können sich ja nicht auf den Kopf stellen, das würde auch keinen Sinn machen. Es gibt natürlich Verlage, die das schon begleiten, Holtzbrinck zum Beispiel ist einer der führenden in Internetzusammenhängen, wo man sieht, dass die sehr früh etwas begriffen haben.

bid: Aber das Beispiel der schrumpfenden Musikindustrie durch Digitalisierung würden Sie für die Verlagswelt nicht gelten lassen?
von Eichborn: Sprache ist anders als Töne. Das Lesen schafft Bilder vor dem inneren Auge, das ist überhaupt nicht zu vergleichen mit dem Hören von Musik.

bid: Aber wenn man sich anschaut, wie seit der Erfindung von Napster und des CD-Brenners die Einnahmen der Plattenfirmen zurückgegangen sind – könnte die Buchbranche nicht das gleiche Schicksal ereilen, wenn Besitzer eines komfortablen Readers sich raubkopierte Ebooks über das Internet besorgen?
von Eichborn: Natürlich wird es das geben, Raubdrucke hat es ja schon immer gegeben. Und natürlich wird es Raubkopien geben, das wird zunehmen, keine Frage. Die Buchbranche hat aber momentan ein anderes, viel größeres Problem.

bid: Welches?
von Eichborn: Den Gebrauchtbuch-Handel. Wenn ein Buch dort zehnfach verkauft wird, statt nur einmal im Antiquariat - das kostet die Autoren und Verlage ungeheuer viel Geld und auch das fängt ja gerade erst an. Auch das ist eine Umwälzung, wobei die Zahl der Leser dadurch nicht zunimmt. Durch das Gebrauchtbuch muss das Buch zum ersten Mal mit sich selbst konkurrieren, da spielt die Konkurrenz mit den anderen, neuen Medien gar keine Rolle. Die Leute kaufen sich Bücher gebraucht über das Netz statt sie in einer Buchhandlung zu bestellen. Das sehe ich aktuell für die Autoren und Verlage viel problematischer als das, was vielleicht mit dem Amazon Kindle und ähnlichen Geräten auf uns zukommen wird.

bid: Aber angesichts dessen, dass die Ebook-Technologie bereits vor der Tür steht: Kennen Sie einen deutschen Verlag, der in Sachen Ebooks ein schlüssiges Konzept hat?
von Eichborn: Nein. Den kann es auch nicht geben. Die Frage ist ja immer, was zuerst kommt: Angebot oder Nachfrage? Und wir leben in einer Angebotswirtschaft. Nur, ich kann nichts anbieten, solange keine Nachfrage da ist. Die Bereitstellung der vorhandenen Dateien für die neuen Geräte, das ist nur ein Knopfdruck, technisch geht das schon alles...

bid: ... und die Verlage könnten in Zukunft über ihre Websites Ebooks verkaufen.
von Eichborn: Ja natürlich. Verlage verkaufen ihre Bücher ja teilweise jetzt schon über eigene Tochterfirmen. Warum also nicht auch Ebooks über die eigene Verlags-Website verkaufen? Ich bin ja als Unternehmer, der einen Inhalt von einem Autor mit einem Vertrag erwirbt, dazu verpflichtet, diesen Inhalt bestmöglich und weitestmöglich zu verbreiten – und das muss nicht zwingend in Buchform sein. Dazu gehört übrigens auch die Rechteverwertung: Wenn ich einen guten Krimi habe, versuche ich, die Filmrechte zu verkaufen und von den Filmrechten dann noch die Videorechte, oder man bietet es einem Hörbuch-Produzenten an etc. Ich bin der Händler dieses Inhalts, egal für welche Form. Der Handel mit Rechten ist die eigentliche Aufgabe, die wir haben. Nicht das Drucken von Büchern.

bid: Vermuten Sie, dass viele Buchverlage der Ebook-Welle zum Opfer fallen werden?
von Eichborn: Es werden neue Firmen entstehen und alte untergehen. Die Radmacher sind auch untergegangen, und die Setzer, genauso wird auch der Buchdruck weitgehend verschwinden und in der Nische landen. So wie heute die Vinyl-Platte. In der Minderheit wird das Buch weiterhin geschätzt, geachtet und geliebt, doch die Mehrheit wird umsteigen auf andere Medien und andere Formen. Warum auch nicht?

bid: Wird es schwieriger für Autoren, vom Schreiben leben zu können?
von Eichborn: Naja, das können die meisten jetzt ja auch nicht. Die überwiegende Zahl der Autoren lebt nicht von den Büchern. Die machen irgendeinen anderen Beruf, treten auf, was auch immer. Und die Autoren, die heute davon leben können, die brauchen in Zukunft halt noch mehr Phantasie.

bid: Die Buchpreisbindung jedenfalls wird sich kaum auf Ebooks übertragen lassen. von Eichborn: Nein, das wird nicht kommen. Unsere Buchpreisbindung ist ein liebenswürdiges Fossil. Ich würde auch alles tun, um sie zu schützen, aber ich denke, irgendwann wird sie dann doch den Orkus hinuntergehen.

bid: Seit dem Einbruch der Musikindustrie verdienen Musiker wieder mehr Geld mit Live-Auftritten. Kommt das auch in der Literaturbranche?
von Eichborn: Selbst lesen ist etwas ganz anderes als etwas vorgelesen zu bekommen. Bei Musik ist das originale Event, eine lebendige Truppe zu hören, das eigentliche Erlebnis und alles andere eine Ableitung davon. Das Schreiben hingegen ist ein einsamer Akt, kein öffentlicher. Und das Lesen ist im Kern genauso ein einsamer Akt. Aus dem Lesen ein Event zu machen, das wird nie gelingen. Ich will doch in aller Ruhe zu Hause lesen, mir meine Bilder selbst machen, mich wegtragen lassen, das will ich nicht in der Öffentlichkeit.

bid: Für die Autoren könnte es dennoch ein gutes Zubrot sein.
von Eichborn: Es gibt aber schon jetzt mehr Lesungen als Nachfrage, es gibt ganz jämmerliche Veranstaltungen, wo dann fünf Zuschauer sitzen und der arme Autor dafür durch die ganze Republik gereist ist. Die unbekannteren Autoren, wie wollen die denn ihr Geld verdienen, wenn sie unbekannt sind?

bid: Musiker sind dabei durch die Internet-Entwicklung inzwischen weniger auf eine Plattenfirma angewiesen. Wird das den Autoren ähnlich gehen?
von Eichborn: Das ist die Frage: Wie finde ich mein Publikum? Wenn ich als Autor einen Weg finde, mein Publikum zu finden, ohne dafür einen Verlag zu brauchen, dann mache ich das. Aber bisher funktioniert das nicht. Der Verlag hilft ja, zu sortieren, Spreu vom Weizen zu trennen. Wenn ich zu bestimmten Verlagen gehe, weiß ich als Leser oder auch als Buchhändler, dass das Buch ein bestimmtes Niveau hat.
Das Transportieren und Weitertransportieren von Inhalten wird sich ändern, aber wie genau, da kann man nur spekulieren. Vermutlich steht irgendwann eine Maschine in der Buchhandlung, wo man sich on Demand die Bücher ausdrucken kann. Weil man sie eben doch noch in Papier haben will.

bid: Aber dieser Hang zum Gedruckten, wird der nicht mit kommenden Generationen verschwinden? Schon Kinder wachsen heute mit digitalen Medien auf.
von Eichborn: Aber dem Kinderbuchmarkt geht es trotzdem sehr gut. Der ist parallel zu den neuen Medien gewachsen und nicht etwa geschrumpft. Das Kinderbuch wird als Medium auch bleiben, weil die Eltern wissen, dass ein Buch doch irgendwie etwas Wertvolles ist. Das bleibt im Kopf, auch bei den zukünftigen Generationen.
bid: Was aber heute zunehmend fehlt ist eine Wertvorstellung für geistiges Eigentum, viele Leute laden sich Filme, Musik oder Ebooks kostenlos herunter, der Urheber geht leer aus.
von Eichborn: Ja, jeder tut das, wovon er glaubt, dass er nicht erwischt wird. Ich würde auch falsch parken, wenn ich nicht wüsste, dass es dafür Knöllchen gibt und mir das auf Dauer zu teuer wird. Da interessiert mich doch das Halteverbotsschild nicht.

bid: Sie glauben nicht, dass sich beim Schutz des geistigen Eigentums in der Gesellschaft ein Bewusstsein entwickelt, entwickeln muss, damit man den Buchmarkt am Leben erhält?
von Eichborn: Der Mensch wird sich nicht ändern. Er wird immer auf Kosten der anderen leben wollen, das hat er immer so gemacht. So wie wir auf Kosten von Afrika leben so leben die Leser gerne und hemmungslos auf Kosten der Autoren und Verlage. Das ist ihnen ganz egal, wenn sie eine schöne Lektüre dafür kriegen. Sie dürfen sich halt nur nicht erwischen lassen.

bid: Ein positives Beispiel wäre die Band Radiohead, die ihren Fans 2007 ein Album kostenlos im Internet zur Verfügung stellte, von denen der Großteil freiwillig sechs Euro und mehr bezahlte.
von Eichborn: Das ist schön und gut, aber so kann der Markt nicht funktionieren. Der Markt funktioniert immer auf Kosten des Schwächeren, das ist das inhärente Gesetz von Menschen, Homo hominis lupus est - daran hat sich nichts geändert und daran wird sich auch nichts ändern. Aber dafür haben wir ja Spielregeln, Gesetze und Kopierschutz, damit genau das nicht stattfindet. Und wer die Spielregeln verletzt, der muss bestraft werden, ganz einfach.

bid: Sie setzen also auf den Kopierschutz der Industrie und die gesetzlichen Regelungen durch die Politik?
von Eichborn: Ja. Wir haben doch eine sehr geregelte Gesellschaft. Selbst eine Scheidung wird bei uns vom Richter geklärt, dafür haben wir Gesetze rauf und runter. Das ist auch gut so, diese Gesetze haben wir uns ja gegeben, damit wir vernünftig und zivilisiert miteinander umgehen. Wo das Gesetz und die Verfolgung von Straftaten nicht greift, da bricht sofort das alte Raubtiergesetz durch, immer und überall. Der Mensch ist Mensch geblieben, der hat sich im Laufe der letzten 2000 Jahre nicht verändert. Warum sollte er das jetzt?

bid: Herr von Eichborn, wir danken Ihnen für dieses bid-Gespräch.

bdzv: 2006 und 2007 waren wirtschaftlich positive Jahre für die Zeitungsverleger und Ende des vergangenen Jahres hatten Sie noch optimistisch auf 2008 geblickt - wie lautet Ihre Bilanz?

Heinen: Bei den Auflagen beobachten wir seit Jahren leichte Verluste zwischen einem und zwei Prozent auf hohem Niveau - 2008 machte da keine Ausnahme, weder zum Guten noch zum Schlechten. Derzeit verkaufen wir 25,6 Millionen Zeitungen pro Erscheinungstag und erzielen eine Reichweite von 72,3 Prozent, hinzu kommen 40 Prozent Reichweite der Zeitungen im Internet. Damit stehen wir im europäischen Vergleich nach wie vor sehr gut da. Genaueres zu den Umsätzen lässt sich erst nach der jährlichen Umsatzerhebung im kommenden Frühjahr sagen. 2007 erwirtschafteten die deutschen Zeitungen knapp 9,2 Milliarden Euro. Nach allem, was wir wissen, werden wir zufrieden sein, wenn wir für das zu Ende gehende Jahr 2008 einen ähnlichen Betrag erzielen. Das liegt insbesondere am Anzeigenmarkt. Nach einem guten ersten Halbjahr gab es hier, wie bei allen Medien bedingt durch die Finanzkrise und die wirtschaftliche Entwicklung, seit Ende September 2008 erhebliche Umfangseinbrüche, besonders im Stellenmarkt und bei den Finanzanzeigen. Aber auch die übrigen Rubrikanzeigenmärkte sind betroffen.

bdzv: Wie sieht Ihre Prognose angesichts der allgemein schlechten Wirtschaftserwartungen für 2009 aus?

Heinen: Was den Werbemarkt betrifft, rechnen die Verlage mit Einbußen von mindestens acht Prozent. Ob sich die schwierige wirtschaftliche Situation und die Belastung der Haushalte auch stärker als bisher auf den Verkauf der Zeitung auswirken werden, kann ich nicht prognostizieren. Allerdings sind es ja gerade die Zeitungen, die den Lesern die wirtschaftlichen Zusammenhänge erklären und auch immer wieder sehr detailliert Ratschläge zum Umgang mit Geld, Fonds oder Aktien geben. Insofern kann man aus meiner Sicht als Leser sein Geld kaum sinnvoller investieren als in ein Zeitungsabonnement. Eins jedenfalls steht fest: Wir leben in schwierigen Zeiten. Gleichwohl erwarten wir Zeitungen keine Subventionen vom Staat - wir erwarten aber gute Rahmenbedingungen!

bdzv: Manche Verlage haben zum Teil harte Sparmaßnahmen angekündigt oder schon umgesetzt. Wie wird sich diese Entwicklung Ihrer Ansicht nach fortsetzen?

Heinen: Unser wichtigstes Verkaufsargument ist die Qualität der redaktionellen Inhalte. Diese Qualität ist die Frucht der Arbeit unserer Journalisten. Es ist also ganz sicher nicht Ziel der Unternehmen, Mitarbeiter zu kündigen. Gleichwohl wird sich jeder Verlag - auch ganz unabhängig von der aktuellen Situation - in regelmäßigen Abständen fragen, ob Einsatz der Mittel und Ergebnis in einem vernünftigen Verhältnis stehen, wo sich Synergien schaffen lassen, oder ob beispielsweise auch Kooperationen bei Druck und Vertrieb mit anderen Verlagen sinnvoll wären. Leider legt uns das Kartellrecht, insbesondere auch bei wünschenswerten Kooperationen am Anzeigenmarkt, manche Steine in den Weg. Unsere Pressefusionskontrolle stammt aus einer anderen Zeit.

bdzv: 2008 waren vor allem die Onlineaktivitäten von ARD und ZDF und das novellierte Datenschutzgesetz die «Aufregerthemen» für die Verleger. Welche medienpolitischen Herausforderungen sehen Sie für 2009?

Heinen: Es geht nicht um Aufgeregtheiten, sondern um Rahmenbedingungen. Diese sind von elementarer Bedeutung. Die Auslegung des 12.  undfunkänderungsstaatsvertrags mit Blick auf die Onlineaktivitäten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wird uns sicher auch im neuen Jahr begleiten, insbesondere was den sogenannten Drei-Stufen-Test angeht. Hier plädieren wir für den verbindlichen Einsatz unabhängiger externer Experten bei der Bewertung aller marktrelevanten Aktivitäten von ARD und ZDF im Internet. Auch die Durchsetzung des Quellenschutzes für Journalisten wird ein wichtiges Thema auf der Agenda bleiben, wenn ich sehe, wie wenig Rücksicht geänderte und neue Gesetze auf dieses Grundelement der Pressefreiheit nehmen - denken Sie an die Auseinandersetzungen um das sogenannte BKA-Gesetz. Konfliktfeld bleiben die Versuche der Werberegulierung auf deutscher und europäischer Ebene mit allen absehbaren Folgen für die ökonomische Basis der Verlage. Werbeverbote sind Gift für unser Geschäft, ganz abgesehen von dem damit einhergehenden Eingriff in die Kommunikationsfreiheit.

bdzv: Herr Heinen, wir danken Ihnen für dieses Gespräch